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清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授沈陽(yáng)
2015新媒體大會(huì)已在湖北武漢落下帷幕，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院沈陽(yáng)教授在此次大會(huì)上，為來(lái)賓做了精彩演講，他通過(guò)對(duì)目前新媒體的現(xiàn)狀分析，指出了新媒體的行業(yè)痛點(diǎn)和未來(lái)機(jī)遇，尤其指出了面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的泡沫期新媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展六大痛點(diǎn)。現(xiàn)在就讓我們認(rèn)真拜讀沈陽(yáng)教授的演講精華：
一，目前新媒體的狀況
1.新媒體發(fā)展過(guò)程分段
新媒體可分為五個(gè)大的類別，包括政務(wù)新媒體、企業(yè)新媒體、地方新媒體、自媒體、傳媒新媒體。傳媒新媒體在五大類當(dāng)中基于非常核心的連接關(guān)系，從這個(gè)角度來(lái)看，新媒體的生態(tài)正在快速進(jìn)行繁衍。在整個(gè)新媒體發(fā)展過(guò)程當(dāng)中分為4+1階段。第一個(gè)階段是傳統(tǒng)的紙媒，包括傳統(tǒng)的廣告和電視，第二個(gè)階段就是門戶網(wǎng)站以及垂直論壇、頻道，第三個(gè)階段是當(dāng)下的媒體，也就是平常大家說(shuō)的新媒體。我們可以看到微博已經(jīng)五年多少，微信也四年了，對(duì)于新媒體的概念，我最近觀察了一下現(xiàn)在初中生喜歡用什么，這很有可能就是真正的新媒體。在微信里面越來(lái)越多的老年人正在涌入，我問(wèn)一些學(xué)生說(shuō)如果你的父母把你加成好友，你要做的第一件事情是什么，他說(shuō)把父母拉黑，不讓父母看他的朋友圈。隨著整個(gè)社區(qū)的年齡老化，年輕人必然要大量涌向其他線下新媒體，我們可以看到新媒體的含義在變化。
第四個(gè)階段是未來(lái)媒體，包括無(wú)人機(jī)、傳感器新聞、機(jī)器新聞，比如無(wú)人機(jī)，在過(guò)去三年當(dāng)中增長(zhǎng)率已經(jīng)達(dá)到了1000倍，中國(guó)在2014年到2015年整個(gè)無(wú)人機(jī)的銷售額達(dá)到了40億，通過(guò)這樣一種現(xiàn)象可以發(fā)現(xiàn)也許再過(guò)十年每個(gè)人可能都會(huì)有一個(gè)無(wú)人機(jī)。
2.新媒體含義在變化
我們對(duì)于新媒體的定義是在不斷變化的，如果我們對(duì)新媒體整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈做一個(gè)分析的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)從商業(yè)的角度來(lái)看它是從企業(yè)端開始驅(qū)動(dòng)的，企業(yè)端到內(nèi)容端，再到渠道端，再到受眾端，越靠左邊，整體商業(yè)性是越強(qiáng)的，越靠右邊，它的受眾性會(huì)增加。我們以前說(shuō)媒體最重要的是內(nèi)容屬性，但是今天現(xiàn)在來(lái)看媒體的內(nèi)容屬性之外還有社交屬性，甚至逐漸呈現(xiàn)出電商屬性，這兩天支付寶也增加了一個(gè)類似于朋友圈的功能，電商本身有一個(gè)逆向的媒體融合，對(duì)于微信來(lái)說(shuō)它是正向的，它本身有內(nèi)容，它方向是要做金融和電商入口。
如果是從企業(yè)端發(fā)起的話，整個(gè)新媒體的流程是走向社會(huì)化營(yíng)銷，如果是從內(nèi)容端發(fā)起的話，我們可以看到自媒體的快速成長(zhǎng)。從渠道端來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的渠道和技術(shù)公司正在成為整個(gè)媒體融合的底盤，媒體融合現(xiàn)在出現(xiàn)一種新的態(tài)勢(shì)。我們基于這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的一些內(nèi)容和商務(wù)，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的最底層是技術(shù)類驅(qū)動(dòng)的公司，我個(gè)人覺(jué)得新媒體整個(gè)未來(lái)得技術(shù)驅(qū)動(dòng)性會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。
二，新媒體行業(yè)的痛點(diǎn)與未來(lái)機(jī)遇
1.新媒體行業(yè)發(fā)展需解決的四大痛點(diǎn)
在新媒體行業(yè)有四個(gè)大的痛點(diǎn)，比如自媒體要成長(zhǎng)，新媒體或者傳統(tǒng)媒體要轉(zhuǎn)型成長(zhǎng)，這是成長(zhǎng)的痛點(diǎn)。第二個(gè)痛點(diǎn)是要實(shí)現(xiàn)價(jià)值，新媒體和傳統(tǒng)媒體的估值在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中是偏低的。第三點(diǎn)是迭代，現(xiàn)在越來(lái)越多的平臺(tái)變遷。最后是標(biāo)準(zhǔn)，作為任何一個(gè)行業(yè)都有一系列的標(biāo)準(zhǔn)，作為我們團(tuán)隊(duì)的使命，是給學(xué)術(shù)界和業(yè)界提供一個(gè)絕對(duì)公正、透明客觀的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
2.互聯(lián)網(wǎng)泡沫期的新媒體發(fā)展全景
最近倒了很多O2O的公司，涌現(xiàn)了很多互聯(lián)網(wǎng)的泡沫。面對(duì)這樣整個(gè)泡沫期的來(lái)臨，新媒體應(yīng)該怎么樣去存活，以微信為例分析一下三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。
第一，整體微信的量是在上升還是在下降的。APP的數(shù)據(jù)，我們通過(guò)廣告公司大概了解到所有APP的整體流量是在下降的。微信發(fā)布的強(qiáng)度穩(wěn)中略有升，發(fā)布的頻度在提高，對(duì)于時(shí)間的策略比以前把握得更加精準(zhǔn)。平均發(fā)文整體下降，發(fā)文頻次在提升。泡沫期會(huì)存在造假的情況。
第二，我們要分析在這樣一個(gè)泡沫期造假的情況是怎么樣的。為什么要去造假，很多人的粉絲可以收費(fèi)，可以去融資。我們隨機(jī)抽1萬(wàn)篇文章進(jìn)行分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)這1萬(wàn)篇文章在連續(xù)七天之內(nèi)閱讀數(shù)的變化，我們可以得出一個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)論，微信公眾號(hào)在發(fā)布的第一天文章閱讀數(shù)完成70-80%，第二天完成12%，第四天基本上不再增長(zhǎng)，我們非造假的閱讀量衰減趨勢(shì)一般是這個(gè)規(guī)律。
第三，現(xiàn)在做賬號(hào)還有沒(méi)有機(jī)會(huì)？我們分析TOP1000數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)十萬(wàn)俱樂(lè)部持續(xù)擴(kuò)張，中間層賬號(hào)競(jìng)爭(zhēng)趨于強(qiáng)烈，在過(guò)去哪些賬號(hào)漲得幅度最大，運(yùn)動(dòng)健身類的文章漲幅最大，女性和吃貨是運(yùn)營(yíng)中的主要方向。我們對(duì)具體分類做了上升最快速的賬號(hào)統(tǒng)計(jì)，不同的類型當(dāng)中我們可以看到生活服務(wù)類、文化類上升非常強(qiáng)勁。
通過(guò)這些數(shù)據(jù)可以分析出不同行業(yè)中數(shù)據(jù)健康的程度和整個(gè)產(chǎn)業(yè)移動(dòng)化互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的程度，我們這里給了一些例子，有一些賬號(hào)的幾個(gè)階段的分析。這個(gè)是2B的賬號(hào)孵化的角色比較凸顯，細(xì)分社群構(gòu)建成了突破口，一切都可以看到在重構(gòu)創(chuàng)新的底層代碼。
第三，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的泡沫期需要做出的努力
三，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的泡沫期新媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展六大痛點(diǎn)
1.內(nèi)容
這里所強(qiáng)調(diào)要從剽竊產(chǎn)生內(nèi)容轉(zhuǎn)向用戶產(chǎn)生內(nèi)容以及軟件產(chǎn)生內(nèi)容，再結(jié)合精英產(chǎn)生內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，每一個(gè)平臺(tái)早期都是比較野蠻的，在這種情況下會(huì)有大量的劣質(zhì)內(nèi)容驅(qū)逐良質(zhì)的東西，另外，必須要轉(zhuǎn)向PUGC也就是專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容的結(jié)合，讓每一個(gè)非專業(yè)寫手速成專業(yè)，高質(zhì)量的PUGC會(huì)成為新媒體內(nèi)容的未來(lái)方向。在內(nèi)容方面的核心是圈人，人是媒體當(dāng)中最重要的資產(chǎn)，如果我們把人圈住了，你的內(nèi)容是不需要發(fā)愁的。
2.連接
面對(duì)泡沫期我們需要把連接做得更加牢固，我們需要把弱連接變成強(qiáng)連接，但是我們并不是說(shuō)這個(gè)連接越多越好。我們要做一個(gè)最高黏性的最有價(jià)值的連接。通過(guò)連接行業(yè)自媒體人快速，有效生產(chǎn)內(nèi)容，并把內(nèi)容腳本創(chuàng)作成為視頻，漫畫，音頻甚至舞臺(tái)劇等各種形式，同時(shí)通過(guò)豐富的自媒體頻道把創(chuàng)意進(jìn)行無(wú)邊界擴(kuò)散
3.打造社群
為了應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的變化我們需要構(gòu)建穩(wěn)定的社群，社群是抵御平臺(tái)變遷最好的護(hù)城河，社區(qū)也是從小眾走向分眾的必由之路。我們可以看到社群有很多盈利的模式，包括新媒體，第一個(gè)是廣告，包括品牌、流量和原生廣告，第二個(gè)是電商，媒體電商，第三個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)，第四種是作為O2O的入口。社群是最適合于新媒體小而美的去中心化的運(yùn)營(yíng)。社群大概會(huì)有七種運(yùn)營(yíng)模式，我們平?？匆?jiàn)的像《邏輯思維》是屬于宗教和神話的模式，這種模式傳統(tǒng)媒體基本無(wú)法復(fù)制，神話模式需要一個(gè)主神和一些神父，在這些社群運(yùn)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中社群是最適合于新媒體小而美的去中心化的運(yùn)營(yíng)。
4.關(guān)注服務(wù)
我們需要擊破用戶各種痛點(diǎn)。有一家企業(yè)做逆向O2O的，當(dāng)客戶進(jìn)入那家店消費(fèi)，消費(fèi)了就一定會(huì)有繳費(fèi)的動(dòng)作。整個(gè)流程當(dāng)中繳費(fèi)的動(dòng)作就是一個(gè)痛點(diǎn)，這家企業(yè)就做了一個(gè)智能硬件，客戶在支付的時(shí)候把手機(jī)往智能硬件上一放就可以自動(dòng)打折扣，同時(shí)可以關(guān)注店家的公眾號(hào)。我們做任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的時(shí)候一定抓住痛點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)越痛，單點(diǎn)的爆發(fā)性越好。但在進(jìn)行媒體轉(zhuǎn)型和應(yīng)對(duì)泡沫期，找到痛點(diǎn)和癢點(diǎn)區(qū)別很大。比如有人做萬(wàn)能遙控器，在家里設(shè)計(jì)一個(gè)新的設(shè)備，可以控制你們家的電視、空調(diào)之類的，聽上去好像很有用，但實(shí)際上是癢點(diǎn)，越癢消失得越快，痛點(diǎn)越痛，用戶爆發(fā)增長(zhǎng)越迅猛。從連接到社群再到服務(wù)，我們做媒體和互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，要應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的泡沫一定要做服務(wù)，微信紅包就是一種典型的金融服務(wù)，它同時(shí)還是一個(gè)游戲，現(xiàn)在越來(lái)越多的服務(wù)和個(gè)性化、游戲化相結(jié)合的。
5.轉(zhuǎn)化
在整個(gè)APP和微信上對(duì)不同城市的引入服務(wù)都做了一些統(tǒng)計(jì)，可以看到服務(wù)需要通過(guò)場(chǎng)景進(jìn)行轉(zhuǎn)化的，我們需要去尋找很好的應(yīng)用場(chǎng)景。你什么時(shí)候用手機(jī)用得最多，比如說(shuō)晚上躺在床上的時(shí)候都在刷手機(jī)，這樣場(chǎng)景的設(shè)計(jì)非常關(guān)鍵，場(chǎng)景決定了用戶的行為特點(diǎn)和需求特征，用戶價(jià)值轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵在于場(chǎng)景的感知和預(yù)測(cè)，不是說(shuō)你的用戶量大就一定能夠轉(zhuǎn)換的，還需要看場(chǎng)景。隨著固定場(chǎng)景與移動(dòng)場(chǎng)景各自變遷，把握關(guān)鍵要素。動(dòng)態(tài)情景感知與適配是個(gè)性化需求滿足的根本，也是新媒體服務(wù)化轉(zhuǎn)型和變現(xiàn)的關(guān)鍵。
6.構(gòu)建創(chuàng)投平臺(tái)
從內(nèi)容到連接、到社群、到服務(wù)，到轉(zhuǎn)化，最終還要去考慮整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)投。在新媒體行業(yè)中創(chuàng)投的關(guān)鍵點(diǎn)，現(xiàn)在的數(shù)據(jù)非常分散，需要整合這些數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)的三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，第一個(gè)是要擴(kuò)大信息圓源，第二個(gè)是需要去增加信息分析方法，第三個(gè)是要尋找更多的數(shù)據(jù)分析場(chǎng)景。
另外是風(fēng)險(xiǎn)，媒體行業(yè)的三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)在于本身內(nèi)容的不確定性，內(nèi)容很有可能去越界，我們的風(fēng)險(xiǎn)也是非常多樣化的。還有一個(gè)是生命周期，每一個(gè)平臺(tái)都有它的生命周期。我們現(xiàn)在面臨的平臺(tái)升遷的風(fēng)險(xiǎn)很大，年輕人到底現(xiàn)在喜歡什么東西，在五年前很多老的文化人會(huì)去罵韓寒，但是在今天有多少人會(huì)去罵新生代的偶像。
我們可以發(fā)現(xiàn)從未來(lái)的角度來(lái)看，應(yīng)對(duì)這種泡沫期，第一是要堅(jiān)持現(xiàn)金，現(xiàn)金為王，我們同時(shí)還要關(guān)注整個(gè)媒體的爆發(fā)性增長(zhǎng)領(lǐng)域，我們還可以看到整個(gè)技術(shù)的發(fā)展，拓展了很多新的領(lǐng)域。未來(lái)的媒體會(huì)打通金融、內(nèi)容、到健康，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的東西都是媒體，媒體也包含所有的東西，媒體最終會(huì)變成“體媒”，我們的身體會(huì)變成媒體。
云媒體體現(xiàn)了一種思想，就是把所有的東西都放在云端，在云端進(jìn)行共享，怎么樣去構(gòu)造一種場(chǎng)景，構(gòu)造一個(gè)生態(tài)圈，把中國(guó)最富有創(chuàng)造力的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，把最富有創(chuàng)意的新媒體人通過(guò)某種方式聯(lián)合起來(lái)，這是我們應(yīng)對(duì)平臺(tái)泡沫期最有價(jià)值的利器。
（作者：沈陽(yáng) ）
沈陽(yáng)：新媒體如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)泡沫期2.0版-1.ppt